2026年国庆黄金周收官，国内黄金零售市场出现明显变化。
假期期间，北京王府井商圈多家黄金门店推出促销活动，高端古法黄金品牌老铺黄金首次针对迭代商品推出假期折扣活动。不同于以往排队抢购的消费盛况，本次品牌降价并未明显撬动销量增长，呈现典型“降价不走量”特征。
当前国际金价承压，消费场景也随长假出行热潮向服务型消费倾斜。记者采访了解到，年轻群体主动摒弃冲动消费，优先保障日常开支、留存现金流，购金行为也逐步转向务实的“过日子”模式。受访专家认为，本轮促销并非高端黄金定价体系松动，而是行业阶段性策略调整，居民务实消费常态化，正深刻重塑高端黄金市场的定价逻辑与行业价值叙事。
老铺黄金开启假期折扣模式
“门店部分商品可享9折，涵盖素金、点钻系列，手镯、项链、摆件等品类都参与活动。持有VIP会员卡，还能在此基础上再打9.5折。”北京王府井老铺黄金门店销售人员告诉《华夏时报》记者，本次优惠的核心目的是清理品牌老款库存，也是老铺黄金首次推出迭代商品假期折扣活动。
尽管开启降价促销，门店产品整体售价仍处于历史高位，并未回落至涨价前水平。记者了解到，店内爆款素金鸳鸯产品折后单价仍接近2000元/克，而该款产品在2026年初涨价前单价约1600元/克。
以往公开调价记录显示，老铺黄金在2025年先后进行三轮调价：2月25日主要产品上调5%至12%；8月25日主力款式涨价10%-12%，部分热门款涨幅20%；10月26日调价幅度最大，普遍涨幅18%至25%，个别产品涨幅达28%。2026年2月品牌再度集中调价，主力产品涨幅集中在20%-30%，平均涨幅约25%。
《华夏时报》记者现场观察到，本次降价并未拉动门店热销行情。假期门店客流平稳，多以进店咨询、试戴比价为主，未出现往年节日扎堆排队的景象，顾客普遍保持观望态度。
国庆期间到店询价的北京市民王女士告诉《华夏时报》记者，自己长期关注老铺古法金饰，本想趁着节日优惠入手新款，“工艺确实精细，但克价、工费叠加下来溢价偏高，性价比不合适。”王女士表示，现在家庭收支、储蓄会仔细规划，非刚需的高端消费会理性克制，不再单纯为款式和节日氛围买单。
年轻消费者陈先生到店试戴对比，最终选择观望。“往年国庆不少朋友都会跟风买金，今年大多只是看看。”陈先生称，金价处于高位，身边同龄人更倾向保留现金流，节日大额非刚需消费意愿明显下降。
市场层面，黄金价格走势持续承压。近日汇丰银行下调2026年、2027年黄金均价预测，市场对美联储年内再度加息的预期升温，持续压制国际黄金价格，进一步影响消费者购金决策。
谈及老铺黄金此次调价促销及消费变化，南开大学金融学教授田利辉在接受《华夏时报》记者采访时表示，此次折扣并非高端黄金定价体系的根本松动，而是行业压力测试下的策略修正。
“折扣存在明确边界，折后价格仍高于年初调价前水平，目的是清理老款库存，并非下调品牌价格锚。”田利辉表示，当前消费平淡的根源，在于市场购金决策逻辑切换。金价从高位回撤超三成，“早买早赚”信念被击穿，一口价产品的保值叙事失去支撑。
他进一步解读，汇丰下调金价预期，打消了市场溢价消费的支撑逻辑。“金价上行时，工艺费像预付增值；走弱时，便成沉没成本。”在他看来，此次降价未能带动热销，原因是折扣只抹去涨幅一小部分，市场买涨情绪已逆转；且黄金回收只看克重不看品牌，让利能降低消费者的购入损失，却无法修复产品的价值主张。老铺黄金毛销差仅约26%，品牌溢价中相当部分，是金价单边上行周期中带来的周期红利。这次折扣照出的，是品牌溢价中工艺价值与周期惯性各自权重的一次公开称量。
年轻群体购金回归务实
伴随高端黄金品牌促销动作出现，居民尤其是年轻群体消费心态的变化，成为本次黄金周黄金市场的显著特征。
以往节日攀比跟风、溢价打卡、冲动囤货的现象有所减少，量入为出、刚需优先、重视现金流安全，成为不少年轻消费者的选择。
9月30日，中信证券在《关注假期场景消费品类格局变化》研报指出，2026年中秋国庆假期，或推动出游需求旺盛，总体导致需求从居住地转向出行目的地、商品型消费进一步转向服务型消费。在黄金珠宝赛道，中信证券建议关注海内外黄金价差，同时不可忽视婚庆需求压力。
多家金店销售人员向《华夏时报》记者介绍，今年国庆门店客流基本平稳，但成交结构出现明显变化。往年到店年轻顾客更看重款式热度、节日仪式感，愿意为品牌溢价买单；今年到店年轻消费者均优先核算单价、工费与实用性，高溢价、非刚需款式问询多、实际成交偏少。
95后上班族小华（化名）假期走进多家金店，反复比价后，并未购入黄金饰品。“前几年过节，总觉得添置新首饰才算有仪式感，跟风入手过几件溢价高、很少佩戴的金饰。”小华对《华夏时报》记者说，“过节不是用来跟风消费，踏实过日子更重要。首饰够用就好，没必要为了面子、节日氛围花冤枉钱。”
90后职场市民张宁（化名）也暂缓了黄金饰品购买计划。“不再抱着别人有我也要有的心态，消费只看自身是否真正需要，减少节日里冲动、攀比类开销。”
在田利辉看来，年轻消费群体趋于理性、消费结构向服务型倾斜，正推动黄金消费从投资、消费混同属性，转向保值功能与佩戴属性分离。“婚庆刚需与轻克重悦己留存，投资性购买退出金饰转向金条或观望，溢价来源必须换轨：金价不再提供说服力，只能靠设计与工艺的真实产品力收费。”
对于行业长期走势，田利辉指出，“定价锚由金价转向品牌需求曲线，一口价由刚性转弹性；残值管理成新门槛，谁为二手背书谁才有资格收溢价；计价透明度取代文化叙事；增长引擎从门店扩张切换至单店效率与会员复购。”
他强调，高端金饰必须完成价值叙事重建：“从投资保值替代品回归为有文化溢价的可佩戴消费品。能融合手工工艺与日常佩戴场景的品牌可建立新溢价基础，而依赖金价周期惯性的品牌将面临持续估值下修压力。”
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